많을 결정을 내리게 하면 결정의 품질이 떨어진다(결정 피로, Decision Fatigue).

결정 피로(Decision Fatigue)는 마케팅뿐만 아니라
일상 심리, 행동경제학, UX 디자인에도 아주 큰 영향을 주는 개념이에요.
이 이론을 기반으로 한 소비자 연구는 소비자의 “구매 태도 변화”를
설명할 수 있어서 실무 적용도 많습니다.

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결정 피로(Decision Fatigue)란?

결정 피로는 사람들이 많은 결정을 내릴수록 인지적 자원이 고갈되어, 이후에 내리는 결정의 품질이 떨어지는 현상을 의미합니다.
쉽게 말하면, 사람은 너무 많은 선택을 하면 피곤해지고, 결국 덜 신중하거나 비합리적인 결정을 하게 된다는 거예요.

Vohs, K. D., Baumeister, R. F., Schmeichel, B. J., Twenge, J. M., Nelson, N. M., & Tice, D. M. (2018). Making choices impairs subsequent self-control: A limited-resource account of decision making, self-regulation, and active initiative. In Self-regulation and self-control (pp. 45-77). Routledge.

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핵심 연구 소개

▲ 실험 구성

1. 참가자들을 두 그룹으로 나눔
2. 한 그룹은 반복적으로 물건을 고르는 선택 과제를 수행
3. 다른 그룹은 선택하지 않고 단순히 정보를 보는 과제만 수행
4. 그 후 두 그룹 모두 자제력이 필요한 과제를 수행 (예: 지루한 과제 계속하기, 충동 억제 등)

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▲  결과

• 선택을 반복한 그룹은 이후 자제력이 크게 떨어짐
• 반면, 단순 정보 노출만 받은 그룹은 비교적 잘 버팀

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▲   해석

선택을 반복하면 인지적 자원이 고갈되고, 이후에는 충동적이고 단순한 결정을 하게 됨

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▣ 마케팅 적용 사례

1. 장바구니 단계의 추천 상품

• 사람은 사이트를 둘러보다가 결정을 많이 한 뒤,
• 마지막에는 그냥 “추천하는 대로” 선택하는 경향이 있음
  → 이때 추가 상품, 배송 옵션 업셀링, 보장 상품을 제안

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2. 과도한 옵션의 부작용

• “선택지는 많을수록 좋다?” 
• 오히려 너무 많은 선택지는 피로를 유발해 무선택(Non-choice) 상태로 이어짐
• → 유명 실험: 잼 실험 (Iyengar & Lepper, 2000)

※ 24종류 vs 6종류의 잼 → 선택률은 6종류가 훨씬 높음

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3. 디지털 환경에서의 '한정형 선택 메뉴'

스트리밍 서비스, 커머스 앱 등에서
‘당신을 위한 3가지 추천’은
사실 결정 피로 방지 전략

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▣  마케터에게 주는 인사이트

전   략	설   명
옵션 수 줄이기	제품군은 축소하고, 추천에 집중
시간/노력 절약 강조	“이 제품이 당신에게 딱이에요!”식의 메시지
구매 과정 단순화	한 페이지에서 빠르게 끝내기 (1-click 구매 등)
‘마지막 선택’ 순간 노리기	장바구니, 결제 전 단계에서의 전략적 업셀링

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▣   관련 논문 및 참고문헌

1. Vohs, Baumeister, et al. (2008) – Making choices impairs subsequent self-control, JPSP.
2. Iyengar & Lepper (2000) – When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?, Journal of Personality and Social Psychology.
3. Baumeister et al. (1998) – Ego depletion: Is the active self a limited resource?, Journal of Personality and Social Psychology.