Prospect Theory: 사람들이 어떻게 결정을 내리는지에 대한 심리학적 해석
우리가 결정을 내릴 때 왜 비합리적인 선택을 자주 하게 되는지에 대해 이야기해 볼까 해요.
바로 'Prospect Theory(전망 이론)라는 심리학적 이론'을 통해,
사람들이 어떻게 위험을 평가하고 결정을 내리는지 알아보겠습니다.
이 이론은 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)라는 두 심리학자가 만든 이론으로,
사람들이 손실을 더 크게 느끼고, 이득을 상대적으로 덜 중요하게 생각한다는 것을 밝혀낸 이론이에요.
그럼 이제 하나씩 풀어보도록 할게요!
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
Prospect Theory란?
Prospect Theory는 사람들이 불확실한 상황에서 내리는 결정을 심리학적으로 분석한 이론입니다.
기존의 기대 효용 이론(Expected Utility Theory)이 사람들이 합리적으로 결정을 내린다고 가정했던 것과 달리,
Prospect Theory는 비합리적인 선택이 어떻게 이루어지는지를 설명합니다.
카너먼과 트버스키는 사람들이 손실을 이득보다 훨씬 더 강하게 느끼며, 이를 통해 의사결정에 미치는 영향을 분석했습니다. 그들은 이론을 실험적으로 증명하기 위해 여러 실험을 진행했고, 그 결과 이론의 핵심 요소들이 실제로 어떻게 작용하는지 밝혀냈습니다.
1. 참조점(Reference Point)
참조점은 사람들이 자신의 선택을 상대적으로 평가한다는 개념으로, 카너먼과 트버스키는 사람들이 손익을 절대적으로 판단하는 것이 아니라 변화에 따라 평가한다고 주장했습니다. 이를 실험으로 증명하기 위해, 그들은 사람들이 기준점을 어떻게 설정하고 그에 따라 선택을 달리하는지 실험을 통해 확인했습니다.
[실험 방법]
- 참조점의 변화를 통해 실험 참가자들에게 같은 양의 금전적 이득 또는 손실을 주었으나, 그들이 기준을 어떻게 설정하는지에 따라 반응을 달리하는지 측정했습니다.
- 예를 들어, 금액을 주는 상황에서 1천 원을 받은 참가자와 1천 원을 잃은 참가자들에게 동일한 선택을 주고, 이들이 어떻게 행동하는지 관찰했습니다.
[결과]
- 참가자들은 동일한 1천 원의 금액이라도 이득을 받았을 때보다 손실을 피하려는 경향이 훨씬 더 강하게 나타났습니다.
- 참조점이 개인의 선택에 큰 영향을 미친다는 것이 증명되었습니다.
- 즉, 사람들이 손실을 상대적으로 더 크게 느끼며, 이를 회피하려는 경향이 강하다는 것을 확인했습니다.
2. 손실 회피(Loss Aversion)
손실 회피는 Prospect Theory에서 가장 중요한 핵심 요소로, 사람들은 동일한 크기의 이득보다 손실을 더 강하게 느낀다는 개념입니다. 카너먼과 트버스키는 실험을 통해 사람들의 감정적 반응이 이득보다 손실에 더 강하게 반응한다는 점을 증명했습니다.
[실험 방법]
- 카너먼과 트버스키는 참가자들에게 상대적인 손실과 이득을 제시하여 그들이 각 상황에서 어떻게 선택하는지 관찰했습니다.
- 예를 들어, A 선택은 1천 원을 얻는 것이고, B 선택은 1천 원을 잃는 것입니다.
- 참가자들은 이 두 가지 선택을 비교하며, 더 큰 심리적 반응을 일으키는 선택을 선호하는 경향이 있었습니다.
[결과]
- 손실이 이득보다 더 큰 심리적 영향을 미친다는 사실이 명확히 드러났습니다.
- 실험 참가자들은 손실을 피하려는 경향이 이득을 추구하는 경향보다 더 강하게 나타났습니다.
- 이 결과는 손실 회피가 사람들이 결정을 내리는 데 중요한 역할을 한다는 것을 시사합니다.
3. 가치 함수(Value Function)
Prospect Theory에서 제시된 가치 함수는 손실과 이득을 어떻게 평가하는지에 대한 함수입니다.
이 함수는 비대칭적이며, 손실의 영향을 더 강하게 반영하고 이득의 영향을 상대적으로 덜 반영한다는 특징이 있습니다.
[실험 방법]
- 카너먼과 트버스키는 참가자들에게 이득과 손실에 대한 다양한 선택지를 제시하고, 그들이 각각 어떻게 반응하는지 측정했습니다.
- 예를 들어, 참가자들에게 1000원의 이득과 1000원의 손실을 각각 제시한 뒤, 이들이 느끼는 만족도와 불만족도의 차이를 비교했습니다.
[결과]
- 손실 영역에서 경사도가 더 크고, 이득 영역에서는 완만한 경사가 나타났습니다.
- 즉, 손실은 동일한 금액의 이득보다 심리적으로 더 큰 영향을 미친다는 것이 실험을 통해 입증되었습니다.
- 이는 손실 회피의 이론적 근거가 되며, 가치 함수의 비대칭적인 특성을 뒷받침합니다.
4. 확률 가중(Probability Weighting)
Prospect Theory는 사람들이 확률을 비선형적으로 가중한다고 주장합니다.
즉, 사람들은 낮은 확률의 사건을 과대평가하고, 높은 확률의 사건을 과소평가하는 경향이 있습니다.
[실험 방법]
- 카너먼과 트버스키는 참가자들에게 확률이 낮은 사건과 확률이 높은 사건을 제시하고,
- 그들이 어떻게 선택하는지 관찰했습니다.
- 예를 들어, 10% 확률로 1000원을 받을 수 있는 선택과 90% 확률로 1000원을 받을 수 있는 선택을 제시하여,
- 두 가지 선택의 가치를 어떻게 평가하는지 조사했습니다.
[결과]
- 낮은 확률의 사건을 과대평가하는 경향이 나타났습니다. 사람들이 로또와 같은 낮은 확률의 큰 상금에 더 큰 가중치를 부여하는 경향을 보였습니다.
- 반대로 높은 확률의 사건에 대해서는 그 중요성을 상대적으로 덜 평가하는 경향이 있었습니다.
- 이러한 실험 결과는 사람들이 확률을 직선적으로 처리하지 않으며,
- 확률 가중을 통해 의사결정을 내린다는 것을 증명해줍니다.
Prospect Theory가 말하는 인간의 비합리적 선택!
결국 Prospect Theory는 사람들이 비합리적으로 결정을 내린다는 중요한 사실을 밝혀주었어요.
우리가 결정을 내릴 때는 이득과 손실을 상대적으로 평가하며,
손실을 더 강하게 느끼는 경향이 있다는 것을 알 수 있었죠.
또한, 확률에 대해서도 비합리적인 방식으로 반응한다는 것도 알 수 있었습니다.
이 이론은 행동 경제학의 기초가 되며,
우리가 소비자 행동이나 금융 시장을 이해하는 데 중요한 통찰을 제공합니다.
예를 들어, 우리가 물건을 구매할 때나 투자를 할 때,
때때로 합리적이지 않게 선택하는 이유는 바로 Prospect Theory로 설명할 수 있답니다!
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