판단은 왜 틀릴까? 휴리스틱과 인지편향으로 본 인간의 오류

Tversky & Kahneman (1974)의 고전 논문 리뷰와 마케팅·정책 적용 사례

인간은 항상 이성적일까?

1970년대 이전까지만 해도
경제학과 통계학에서는 인간을 '합리적 존재'로 가정했습니다.
충분한 정보가 주어지면 사람들은 정확한 확률과 수치를
계산해 최적의 선택을 할 거라고 믿었죠.

하지만 Tversky와 Kahneman은 이 전제를 근본적으로 흔들었습니다.
그들은 1974년 논문에서
사람들이 불확실한 상황에서 판단을 내릴 때 복잡한 계산이 아니라
단순한 심리적 규칙(휴리스틱, heuristics)을 사용한다는 사실을 밝혔습니다.
이로 인해 예측 가능한 오류(biases)가 반복해서 발생한다는 것이 핵심입니다(Tversky & Kahneman, 1974).

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases: Biases in judgments reveal some heuristics of thinking under uncertainty. science, 185(4157), 1124-1131.

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휴리스틱이란?

휴리스틱은 문제를 빠르게 해결하기 위해 사용하는 경험 기반의 직관적 규칙입니다.

대부분의 경우 도움이 되지만, 특정 상황에서는 심각한 오류를 초래합니다.
이 논문에서는 대표적으로 세 가지 휴리스틱을 제시합니다(Tversky & Kahneman, 1974).

 

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1. 대표성 휴리스틱 (Representativeness Heuristic)

【정의】

사건이 얼마나 전형적인지, 또는 어떤 범주에 얼마나 잘 어울리는지를 기준으로 확률을 판단합니다.

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대표 사례 – ‘Linda 문제’

"Linda는 31세, 총명하며 철학을 전공했고, 사회정의 문제에 관심이 많다.
그녀가 은행원일 확률과, ‘페미니스트 은행원’ 일 확률 중 어느 쪽이 더 높을까?"

많은 사람이 ‘페미니스트 은행원’을 선택했지만,
수학적으로는 단일 범주인 '은행원'이 더 높은 확률을 가집니다.
이는 기저율(base rate, 어떤 대상이 통계적으로 전체에서 차지하는 기본적인 비율)을 무시한 판단 오류입니다(Tversky & Kahneman, 1974).

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마케팅 적용 사례

• 브랜드 이미지가 ‘프리미엄’으로 대표성을 가질 경우, 실제 품질과 무관하게 고가라도 소비자가 품질이 좋다고 판단하는 경향이 있습니다.
• 예: 애플 제품 = 세련됨, 혁신 → 실제 성능을 따지지 않고 ‘고급’으로 인식(Kahneman, 2011).

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정책 적용 사례

• 범죄자 얼굴을 묘사할 때 stereotypical(고정관점)한 외모에 대한 ‘대표성’ 편향이 작동해 인종 차별로 이어질 수 있음.
• 범죄 예방 캠페인에서도 ‘전형적 범죄자 이미지’를 반복적으로 제시하면 무의식적 편견이 강화됨(Kahneman & Tversky, 1981).

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2. 가용성 휴리스틱 (Availability Heuristic)

【정의】

기억 속에서 쉽게 떠오르는 정보를 근거로 판단합니다.

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[예시]

비행기 사고 뉴스가 자주 보도되면 실제보다 더 위험하게 느껴집니다.
반면 자동차 사고는 훨씬 많아도 덜 두렵게 여겨집니다(Tversky & Kahneman, 1974).

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마케팅 적용 사례

• 자주 반복 노출된 브랜드는 더 신뢰받음.
• 예: TV 광고, 유튜브 배너를 통한 반복 노출 → “익숙한 것이 믿을 만하다”는 착각 유도(Kahneman, 2011).

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정책 적용 사례

• 공중보건 캠페인에서 특정 질병을 뉴스에 자주 노출시켜 경각심을 높일 수 있음.
• 예: 코로나19 관련 정보 반복 제공 → 감염 우려 인식 강화 → 방역 협조 유도(Kahneman & Tversky, 1981).

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3. 조정과 고정 휴리스틱 (Anchoring and Adjustment Heuristic)

【정의】

초기 제시된 숫자(앵커)에 과도하게 의존해 판단을 조정함.

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[예시]

“아프리카 국가 수가 10개 이상일까?”라는 질문 뒤에 실제 숫자를 추정하면,
'10'이 기준점(앵커)이 되어 추정값이 왜곡됩니다(Tversky & Kahneman, 1974).

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마케팅 적용 사례

• 원래 가격을 먼저 보여주고 ‘세일가’를 제시할 때
  → “정가 120,000원 → 할인 79,000원” → 79,000원이 더 싸게 느껴짐(Kahneman, 2011).

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정책 적용 사례

• 세금이나 기부 권장액을 제시할 때 높은 수치를 앵커로 사용하면 실제 평균 기부액이 증가함.
• “추천 기부금: 50,000원” 문구 하나로 기부율 상승(Kahneman & Tversky, 1981).
  

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왜 이 논문이 중요한가?

Tversky와 Kahneman은 이 논문을 통해 ‘합리적 인간’ 모델의 한계를 명확히 드러냈습니다.
이후 행동경제학, 설득 커뮤니케이션, 소비자 심리, 정책 설계 등 수많은 분야에 영향을 미쳤습니다.
특히,
Daniel Kahneman은 이 연구 흐름을 기반으로 2002년 노벨경제학상을 수상하며,
심리학자 최초로 경제학 분야에서 정점을 찍었습니다(Kahneman, 2011).

 

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참고문헌

• Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131.